Како је вино Традер Јоеа од 2 долара постало бестселер
Прича о једном винском бренду, двојици мушкараца и демократизацији високе индустрије.
Уђите у скоро сваку продавницу Традер Јое-а и уочићете невероватну изложбу вина Чарлса Шоа – или, како је више познато, „Тво Буцк Цхуцк“.
По цени од само 1,99 до 3,79 долара по боци, овај магични етар је јефтинији од већине флаширане воде. Било је витешки као „миљеник света дисконтног вина“ од стране критичара, и може се похвалити култом међу потрошачима који гледају на цене.
За Традер Јое'с, вино је такође златни рудник.
Ланац прехрамбених производа је продат 1Б+ флаше од Тво Буцк Цхуцк од дебитовања овог пића 2002. Данас се на неким локацијама продаје чак 6к боца/дан — или ~16% просечне дневне продаје у продавници.
Како се наводно пристојно вино продаје по тако ниској цени? Одакле долазе? И како је дошло до изражаја?
Ово је прича о једном бренду вина, два винара и мало вероватној демократизацији историјски снобовске индустрије.
Хоће ли прави Чарлс Шо устати, молим вас?
Чарлс Шо је отелотворио елитну ауру винске индустрије.
Дипломирао је на Вест Поинту и Пословној школи Станфорд. Радио је као инвестициони банкар у Француској, а лета је проводио носећи поло мајице у Нантакету. Могао је да поњуши чашу Литтле Ноувеау и изабери ноте банане.
Након случајног сусрета са познатим сомелијером у Паризу, Шо се дубоко заљубио у занат производње вина.
Године 1974, овај светски млади банкар је напустио уносан посао, купио 20 јутара земље у Напи у Калифорнији са наследством своје жене и покренуо винарију Чарлса Ф. Шоа.
Шоова вина нису била за плебе.
Његов водећи брод Беаујолаис — који је коштао 13,50 долара (57 долара данас) — освојио је међународно признање. „Имао је невероватну боју граната и био је заиста упечатљив“, рекао је касније Тхриллист . „Волео сам да га пијем уз Тиффанијеву универзалну чашу.
Винарија Цхарлес Ф. Схав се убрзо проширила на 115 хектара, 60 запослених и 50 хиљада сандука годишње. До 1984. посао је био увлачење респектабилних 800 хиљада долара годишње продаје (~2,1 милиона долара данас).
Али крајем 80-их ствари су почеле да се распадају.
Проблеми су почели када је грешка добављача упрљала 1,4 хиљада буради вина и а корен уш зараза је уништила 50 хектара винове лозе. Пар је прошао кроз гадан развод који је узео данак на менаџмент. Затим је наступила рецесија.
До 1992. Шо је био 3 милиона долара дуга и укоријењен у Главу 11 стечајни поступак.
Сакрио је оно мало што му је остало у аутомобилу, бацио последњи поглед на Напина брда са решеткама и отишао из града.
Кутија вина барон
Фред Франзиа није делио Шоову ваздух елеганције .
Био је нерафиниран и тежак, са обликом тела Нев Иоркер упоредио до „гурманског слеза“. Повучен и груб, клонио се јавних наступа. Он обратио се винари као 'бозос' и нису марили за Француску.
Без обзира на то, Франзиа је потицао из дуге лозе винара: његов прадеда, Ђузепе, емигрирао је у Централну долину Калифорније 1893. и основао винарију Франзиа Бротхерс (касније продат за Цоца-Цолу); његов стриц, Ернест Галло , изградио је највећег извозника вина у Калифорнији.
Године 1973. Франзиа је покренуо сопствену винску компанију Бронцо Вине Цо.
У климавој приколици обложеној дрвеном плочом спојеном лепљивом траком, кренуо је да производи изузетно јефтина, висококвалитетна вина „супер вредности“ — вина која су одбацила претенциозност долине Напа.
У почетку, Бронцо је радио као велетрговац, куповао је вино у расутом стању и продавао га већим винаријама уз профит.
Али убрзо је Франзиа угледао прилику да производи сопствена јефтина вина — вина, како је касније рекао, која би се „јапији осећали пријатно да пију“.
Кроз правну рупу, могао би да каже да су његова вина „подрумска и флаширана у Напи“ ако је бренд основан пре 1986. Дакле, он је развио стратегију куповине винарија у невољи са истакнутим именима — Напа Ридге, Напа Цреек, Домаине Напа - и користећи их за продају својих залиха мање пожељних вина из Централне долине.
Једног летњег дана 1995. године, неколико година након што је винарија Цхарлес Ф. Схав пропала, Франзиа је купила бренд, етикету и име винарије за само 27 хиљада долара .
„Купујемо винарије од момака са Станфорда који банкротирају“, касније је он хвалио се . „Неке праве глупане одатле.“
Без знања правог Чарлса Шоа, Франзиа се спремала да трансформише некада фенси бренд вина у невероватно јефтин свачији сок .
И у том процесу, он би заувек променио винску индустрију.
Како је Франзиа 'скратила' посао са вином
Крајем 1990-их, Калифорнија је видела вински мехур. Виноградска површина порастао за 24% а људи без знања о култивацији — аутомеханичари, водоинсталатери, инжењери — постављали су винову лозу на слободној земљи.
Иако се чуло да индустрија превише производи грожђе и да би се могла суочити са крахом, већина је одбацила упозорење.
Франзиа се кладила на то.
Он тихо конструисана фабрика за флаширање од 92.000 квадратних метара са брзим линијама које су биле у стању да произведу 18 милиона сандука годишње — 2к количина вина у целој долини Напа . Такође је потпуно престао да производи вино, а његова 452 резервоара од нерђајућег челика била су празна, чекајући да тржиште крене нагоре.
Франзиина интуиција се исплатила.
Индустрија се убрзо суочила са огромним пренатрпаношћу. Док су виноградари трпели вишкове, он је куповао онолико јефтиног вина колико је могао да дође у руке.
Винарије су биле принуђене да чисте огромне количине свог висококвалитетног вина, или ризикују да презасићене сопствено тржиште. Франзиа је то успела да упије онолико мало колико 0,50 УСД/галон — далеко испод курса од 10 долара по галону само неколико година раније.
Франзиа је оставила бренд винарије Цхарлес Ф. Схав да мирује откако га је купила годинама раније. Сада је био спреман да га врати у живот.
Користећи потпуно исто име и етикету (која је представљала Шоову стару пагоду тениског терена), Франзиа је покренула велики производни напор. Његови објекти су радили 24 сата дневно, 7 дана у недељи - и за кратко време је избацио двоспратну гомилу случајева Цхарлес Схав спремних за дистрибуцију.
Неславни успон Тво Буцк Цхуцка
Традер Јое'с је већ носио неколико других брендова вина којима је управљала Франзиа, и они су били вољни да залуде Чарлса Шоа.
У пролеће 2002. године, етикета је дебитовала у малопродаји по шокантно ниској цени од 1,99 долара по боци. Рано, у интернет соби за ћаскање, запосленик Традер Јоеа синхронизовано то „Тво Буцк Цхуцк“ — надимак који је запео за очи купаца који су свесни буџета.
У светлу дот-цом балона, појавила се потражња за јефтиним вином. Али нико — чак ни Франзиа — није могао да предвиди успех бренда.
Подстакнут изненађујуће добрим критикама, Тво Буцк Цхуцк је био велики хит.
Људи би долазили у Традер Јое'с и пунили своје теренце десетине случајева ; неколико дана, купци би стајали у реду испред продавница пре него што би се отвориле и цела залиха би се распродала за неколико минута.
„Људи су се излудили“, рекао је Кеитх Валлаце, стручњак за вино Тхриллист . „То је била 'Макарена' вина... И била је то ствар поноса плавих крагника. Људи су мислили: „Ова боца је једнако добра као и она која кошта 20 долара. Јеби те снобове.’“
Почетком 2003. Цхарлес Схав је већ био продат 60м боца . Било је то, према процени стручњака за вино, најбрже растуће вино у историји САД.
За боцу од 2 долара, показао се запањујуће добро на такмичењима: Цхардоннаи је освојио двоструко злато на Државном сајму у Калифорнији 2007. Вина и винове лозе часопис га је оценио више од боце од 67 долара у слепој дегустацији.
Два Бака Чака, прогласио једно Нев Иорк Тимес критичар, заувек је „револуционисао испијање вина“.
Годинама касније, 2009., када је Франзиа продао своју 400-милиону боцу Чарлса Шоа, имао је само једну ствар да рецимо о његовом успеху: 'Узми то и гурни, Напа.'
Како зарадити новац на боци од 2 долара на вину
Данас се процењује да Бронцо — приватна компанија — увлачи онолико колико 500 милиона долара годишње у приходу од својих јефтиних вина, која укључују Чарлса Шоа и неких 150 других етикета.
Како Франзиа успева да заради на јефтиним винима?
Стручњаци из индустрије Тхе Хустле разговарао да процени трошкове боце Чарлса Шоа ~$1,50 за производњу, рачуноводство за обраду, паковање, рад и отпрему.
Тхе вино сама чини само ~30-40% овог трошка.
Иако етикета Цхарлес Схав тврди да је „подрубљена и флаширана у Напи“, већина грожђа у вину се узгаја у Централној долини — области са драматично јефтинијим земљиштем и оперативним трошковима — или се на велико купује од других узгајивача на стрмој попуст.
Франзиа такође учествује у скоро сваком делу ланца снабдевања, укључујући:
- Пунионица која производи 250 боца у минути
- Складиште од 62 м галона
- Комплет резервоара од 700 хиљада галона (већина малих винарија има резервоаре од 700 галона)
- Дистрибутивна мрежа која укључује а флота челичних цистерни
Укључујући економију обима, он испумпа 90м галона вина сваке године.
Франзиа такође има репутацију да минимизира све могуће трошкове:
- За ферментацију вина користи храстов чипс, а не бурад
- Он замењује праве чепове за композите
- Користи лакше стаклене боце, што му омогућава да испоручи више сандука по камиону (1.440 према 1.200) и уштеди на испоруци
Француска има изјавио је да ће његова тактика натерати просечног фармера да се „усра у панталоне“.
Критичари су тврдили да ове „тактике“ намерно укључују погрешно означавање сорте грожђа и ферментацију свих врста гадних ствари у своја вина заједно са грожђем као резултат брзог машинска жетва .
Али његова снажна империја, обим и немилосрдна тактика масовне куповине омогућили су му да годинама држи ниске цене, а истовремено остварује профит.
А шта је са правим Чарлсом Шоом?
Шо сада живи у Чикагу и трчи компанија за базе података. Сада има 77 година, углавном је прешао са вина - иако се мало бавио малим виноградом у Мичигену.
Никада није видео ни пени из Тво Буцк Цхуцка.
„То није вино из Напе, нити квалитета бренда Цхарлес Схав [то је било] имање узгајано са слојевима сложености“, он рекао тхе Регистар долине Напа , током врхунца процвата Тво Буцк Цхуцк-а 2003. године.
„Узети [моје име] и изаћи и попити мање вина из другог назива, то није оно што сам почео да радим, зар не?“
Франзиа, с друге стране, наставља да прикупља велике новце од Шоове старе етикете.
На свом имању у слабом пољопривредном граду Церес у Калифорнији, наводно ради 100 сати седмично. Као његов пријатељ, Мицхаел Мондави , једном је рекао: „Спава, пије, једе вински бизнис... Не брине о јахтању или голфу. Само посао.”
Његова улога у промени винске индустрије донела му је скоро универзални презир међу „правим винским људима“ — углавном винарима који тврде да је „појефтинио“ добро име Напе.
Али изгледа да му ово не смета много.
„Реците ми зашто нечија боца вреди 80 долара, а моја 2 долара“, рекао репортер из 2009. „Да ли добијате 40 пута веће задовољство од тога?“
БЕЛЕШКА: Ова прича је ажурирана у марту 2021. како би одражавала недавне промене.